No cabe duda de que Harvey Weinstein, el antiguo jefe de Miramax y actual propietario, junto a su hermano Bob, de la productora The Weinstein Company, es un tipo muy, pero que muy listo. Su especialidad es producir películas comerciales de calidad destinadas a acaparar todos los premios posibles. No me refiero a films innovadores ni arriesgados, sino a productos clásicos impecablemente realizados que contentan tanto a la crítica como al público, aunque por lo general aparentan ser más de lo que realmente son.
El paciente inglés, Shakespeare in love, El discurso del rey o The Artist son algunos ejemplos de la astucia de Weinstein a la hora de producir relumbrantes films de qualité. Y no es casualidad que los tres primeros ejemplos citados estén dirigidos por realizadores británicos y el cuarto por un francés, pues en Estados Unidos la palabra “cultura” está íntimamente relacionada con Europa.
Este año, Weinstein ataca de nuevo, pero con un producto netamente norteamericano: Agosto, dirigida por John Wells. Para ello, el productor ha escogido una exitosa obra de teatro ganadora del Premio Pulitzer, la ha puesto en manos de un director correcto y disciplinado, aunque no muy imaginativo, y ha seleccionado un reparto de quitar el hipo encabezado por la Gran Actriz Americana, Meryl Streep, secundada por la (¿ex?) Novia de América, Julia Roberts.
Su argumento se sitúa en Oklahoma: El matrimonio Weston vive en una vieja mansión; son una pareja madura formada por un poeta alcohólico (Sam Shepard) y una enferma de cáncer adicta a las pastillas (Meryl Streep). El padre muere en circunstancias que sugieren el suicidio, lo cual motiva que se reúna de nuevo toda la familia. Este reencuentro sacará a la luz todo tipo de rencillas, celos, envidias y secretos.
Es decir, un melodrama familiar ambientado en la América profunda que recuerda a los textos de Tennessee Williams. El film está correctamente realizado –aunque no logra ocultar su origen teatral-, la trama se sigue con interés, los diálogos son excelentes y cuenta con una galería de personajes muy bien dibujados. Pero lo que realmente destaca es un elenco de actores en estado de gracia.
Todos están soberbios, comenzando por Julia Roberts, pero Meryl Streep los eclipsa con su exuberante composición de una madre terrible, drogadicta, enajenada y cruel. La película se eleva cada vez que ella aparece en escena; de hecho, podría decirse que Agosto es Meryl Streep. El vehículo perfecto para la actriz que mejor comprende que transmitir emociones es la esencia del arte.
Y también la esencia de la publicidad. Las marcas hace tiempo que dejaron de ser monolitos fríos y distantes que se alzaban por encima de los consumidores; las marcas hoy deben conectar con la gente hablando y escuchando, proponiendo experiencias y transmitiendo sensaciones. Para diferenciarlas de su entorno competitivo, la publicidad cuenta con una poderosa herramienta: las emociones (del latín emotio, “aquello que te mueve hacia”), porque una marca sin emociones asociadas no es más que un frío logotipo que no mueve a nadie.
Sin embargo, durante los últimos años parece que estamos olvidando ese sencillo principio. Es verdad que la crisis nos obliga a una publicidad más táctica y centrada en el corto plazo, pero no hay que olvidar que el verdadero sentido de nuestro trabajo, construir marcas, también obliga a equilibrar lo táctico y lo estratégico, lo racional y lo emocional.
Si hay una época del año en que se le exige a la publicidad el uso de las emociones, esa es la Navidad, anuncios cargados de sentimientos, quizá a veces tópicos, pero no por ello menos efectivos. No obstante, estas últimas fiestas no he visto ni un solo anuncio que me haya tocado, siquiera levemente, la fibra sensible. Es como si la crisis no solo nos hubiese vaciado los bolsillos, sino también enfriado el corazón.
Para conectar y llegar a la gente debemos recuperar los sentimientos. Las marcas –ahora más que nunca- necesitan ventas y emociones y no podemos bajar el listón con la excusa de la crisis. Debemos, en definitiva, aprender de Meryl Streep: cada gesto, cada imagen, cada frase, es una oportunidad para transmitir emociones.
