La Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) acaba de editar la guía Comunicación institucional eficaz en igualdad de género. Sensibilizar en corresponsabilidad. En este documento, realizado por los profesores de la Universidad de Alicante, Natalia Papí y Jesús Orbea, con la colaboración del Instituto de la Mujer, se ofrecen distintas claves y recomendaciones para mejorar la eficacia de estas campañas, de gran trascendencia en la sociedad.
La guía destaca la eficacia como uno de los puntos más débiles de las campañas institucionales, sobre todo en el caso de las relacionadas con la igualdad de género. Entendiendo la eficacia como el cumplimiento de los objetivos publicitarios, su medición debería ser práctica habitual en las instituciones públicas, ya que es una referencia para valorar la rentabilidad de la inversión. Y es que, evidentemente, las campañas institucionales deben buscar efectos a corto, medio y largo plazo, pero todos ellos son susceptibles de ser medidos y plasmados en la estrategia del anunciante, mediante la investigación. Los autores señalan la necesidad de marcar objetivos concretos en las estrategias, dejando de lado las grandes generalidades que imposibilitan la evaluación de la eficacia.
Una correcta y cuantificable definición de los objetivos, junto a una ajustada segmentación del público objetivo, son para Papí y Orbea la plataforma indispensable para que la agencia desarrolle su trabajo – tanto en la vertiente creativa como en la planificación de medios – con el máximo rigor profesional, que pasa, sin duda, por la evaluación pre y postest de las campañas.
