MediaCom y Millward Brown ofrecieron una sesión conjunta para profundizar en la eficacia de la comunicación digital enfocada a la construcción de marca. Un punto de encuentro para el aprendizaje y la refl exión de la mano de expertos en Investigación y Medios.
Los medios están interconectados e hiperconectados, el contenido fluye por ellos para alcanzar al público objetivo para una potencial compra. Esto, junto con la medición como condición indispensable para la justificación de los resultados, conforma el panorama que deben saber gestionar los anunciantes y sus agencias para sobresalir en un mercado de alta saturación de mensajes y de multiplicidad de canales y soportes.
En un estudio realizado por Millward Brown que analizaba varias campañas, los datos otorgaban un 34% de Consideración de marca a campañas que habían utilizado solo Televisión frente a un 66% de campañas multimedia. En Conocimiento de marca, los datos eran de un 40% vs. 60%. Todos los medios tienen la capacidad de trabajar para diferentes objetivos. Hay que combinarlos en función del objetivo que se persiga.
En las estrategias de comunicación digital, la actividad se dirige, fundamentalmente, a la consecución de tráfi co a site, a registro, a ventas… regidas por métricas en términos de CTRL, CPC, CPA, CPL. Esta parte de las campañas (performance) consiguen ratios de eficacia en torno al 0,1%, ¿Qué pasa con el 99,9% restante?. Digital solo mide lo que deja rastro. Actualmente el 30% de estas campañas muestran efectos nulos de favorabilidad de marca. La publicidad online también puede construir marca, sin embargo, no todo vale y no todo suma.
