Rocket Fuel ha elaborado la primera guía sobre el funcionamiento de la Publicidad Programática. En ella, la compañía analiza cómo ha cambiado la publicidad digital en los últimos años, desde la planificación manual de los años 90, las contrataciones por vía telefónica o el registro de las órdenes de inserción en papel. La tecnología ha permitido mejorar la eficiencia de esos procesos y también la eficacia de las campañas, pero detrás de ello hay un complejo engranaje que Rocket Fuel ha querido mostrar y explicar a través de este documento.
Según los últimos datos dados a conocer por eMarketer, en Estados Unidos –mercado de referencia en compra programática- en 2014 la inversión en publicidad programática habría aumentado en un 137,1% hasta los 10.000 millones de dólares, y ya representaría el 45% del mercado de publicidad digital en ese país. Esta misma fuente señala, además, que ese crecimiento continuará hasta duplicar la inversión total en 2016, cuando llegará a los 20.410 millones de dólares y al 63% del mercado.
La guía explica a través de cinco pasos cómo logra un anuncio online que un usuario de Internet se convierta en cliente:
Paso 1: una consumidora anónima hace clic en un enlace que le interesa. Inmediatamente, la maquinaria se pone en funcionamiento para ofrecer un resultado en milisegundos.
Paso 2: en esta etapa se empieza a cargar el contenido de la página, pero los espacios publicitarios están en blanco. El editor recurre a los ad exchanges, las centrales donde se produce la negociación y el intercambio de publicidad, es decir, donde editores y postores -aquellos anunciantes que quieran mostrar su anuncio a la consumidora- llegan a un acuerdo sobre el precio.
Paso 3: los ad exchanges envían a los postores toda la información que tienen a su disposición sobre la consumidora y que es obtenida a través de las cookies y de datos de terceros. Con ella los postores pueden decidir cuánto están dispuestos a pagar para mostrar su anuncio.
Paso 4: una vez que sabemos cómo es nuestra consumidora, entran en juego los algoritmos que mediante el aprendizaje y el análisis de los resultados obtenidos con otros usuarios pueden predecir las probabilidades de éxito de cada anuncio. Con esa información se decide el precio de la puja. Cuánto más altas sean las probabilidades de triunfo, más elevada debería ser la puja.
Paso 5: es el momento en el que el anuncio ganador es mostrado a la consumidora. Siempre hay que tener en cuenta que un solo anuncio no es capaz en sí mismo de lograr una venta, la exposición tiene que producirse varias veces, pero por eso es tan importante realizar una buena segmentación.
En la guía queda clara la importancia de los algoritmos en publicidad programática porque el peso del éxito de la campaña recae en la eficacia del algoritmo y en la información a analizar. Cuantos más puntos de datos pueda evaluar el algoritmo, más preciso será el resultado. Estos factores son los más importantes a tener en cuenta a la hora de elegir el proveedor de publicidad programática.
