En el mes de marzo se celebró el Certamen de la Creatividad Española que el cdec organiza desde hace 12 años. La experiencia que aporta este sector en el ámbito creativo se puede reflejar anualmente en las piezas recogidas por su anuario, con lo mejorcito de nuestro país. Por primera vez en mucho tiempo este servidor va a ser benévolo con las piezas ahí presentadas pues, para mi sorpresa, pude apreciar que el nivel creativo con el que contamos está despuntando.


No un solo trucho y pocos cabos sueltos en las ejecuciones de las campañas demuestran que nuestros creativos se están adaptando al nuevo entorno de los medios con acciones frescas y sencillas; con ideas que ofrecen experiencias; con experiencias que conmueven al espectador / consumidor; y, en muchos casos, con una utilización excepcional de los medios y los recursos, a veces muy inusuales. Aunque muchas de las campañas presentadas cuentan ya con un largo recorrido, siempre es agradable recordarlas y valorarlas como se merecen.

Pienso también que los clientes deben tener algo de culpa de este resultado tan satisfactorio…Siempre se les pide que arriesguen y se habla de riesgo y de valentía en los casos en que los clientes “hacen caso a las locuras de sus agencias” pero quiero desterrar para siempre esa premisa para hablar de adaptación y de nueva realidad. Atrás quedaron los spots de televisión que explicaban de qué iba el producto y están entendiendo por qué camino se llega a una fórmula de éxito.

Para empezar, no puedo dejar de mencionar la campaña de Lotería de Navidad, Gran Premio en este certamen. Ya se ha hablado mucho de ella, en este y en otros medios, lo que ha demostrado el poder mediático de la misma. Está todo dicho: su cercanía y el valor emocional de la historia, su buen uso de los medios y, como no, su repercusión. Tampoco me puedo quitar de la cabeza los spots para la Lotería Primitiva: Barquito, Campito de futbito…etc, “palabritas” que ya he hecho de mi propio vocabulario y un mensaje que representa de forma única cómo nos sentimos ante los sueños e ideales que, en todos los casos, no podemos alcanzar sin dinero. La agencia, Publicis, lo ha vuelto a hacer, como ya fue el caso de Mixta ha hecho suya una forma de expresarse que no cuenta historias, ni habla de emociones…, lanza un mensaje claro que empatiza de la misma manera: “No tenemos sueños baratos”, reza el spot, y no hace falta decir más para cerrar un mensaje directo y claro. Enhorabuena.

Ikea ha sido otra sorpresa este año. Agotados ya de La República Independiente de nuestras casas, se ha dado un giro sorprendente ligado a la realidad más cercana de nuestra sociedad. Como dijo Paco Conde durante el certamen, “una gran idea surge siempre de una gran verdad” y La Otra Carta es sin duda, una gran verdad: que somos materialistas, que no hacemos caso a nuestros hijos, que cubrimos las necesidades afectivas con bienes materiales… en definitiva, verdades como puños, duras, y a la vez conmovedoras, que gracias a la publicidad nos golpean en nuestra cara de manera amistosa.

The Cyranos McCann lleva poco tiempo de vida, pero ya se ha hecho notar con acciones que representan la nueva publicidad, hasta ahora muy presente fuera pero escasa en España. Campañas que van más allá de lo no convencional que hacen suyo un problema y encuentran una solución eficaz. ¿Cuántas veces hemos visto a un sin techo sujetando mensajes en cartones? Muchas. Pero, ¿Cuántas se nos ha ocurrido hacer de su caligrafía un producto?..Ha sido The Cyranos McCann quien ha sabido traspasar el mensaje que pide donaciones y ha ofrecido algo único al consumidor con su Homeless Fonts. Brillante. Pay Per Lauhth es otro ejemplo, un pan bajo el brazo de Cyranos que da fe de que la publicidad ya no es como la concebíamos hace unos años, que ha cambiado. Tecnología al servicio de las emociones que invita a pagar por ellas y ensalzar a una industria en crisis.

Podría comentar todas y cada una de las campañas premiadas….podría hablar de aquellas que crean marcas, como Coca-Cola; de las que introducen un nuevo producto, como Líbero; de las que cuentan historias, como La Mujer que no puede ver películas, de Canal+; o de las que dan un giro a las tradiciones publicitarias de al marca, como el caso de Visionlab…pero el tiempo apremia y el espacio es limitado. Espero que tengan ocasión de verlas todas y apreciar que en la publicidad española hay mucho talento, vamos a sacarle provecho.

Dixit