Atresmedia Publicidad, y la consultora en marketing analítico tres14research, han realizado un estudio para explicar el comportamiento de 2 indicadores de marketing, como son la notoriedad Top of Mind y la elección First Choice.
El estudio ha sido realizado con una muestra representativa de los últimos dos años, con información suministrada por un tracking específico de un anunciante del sector hogar, y teniendo en cuenta toda su actividad en medios.
Algunas de las principales conclusiones son, por ejemplo, que la publicidad en Televisión tiene una fuerte incidencia en el Top of Mind y First Choice. Del periodo analizado, la publicidad en Televisión ha generado el 47% del Top Of Mind y el 61% del efecto First Choice la TV. También La publicidad trabaja más en el largo plazo del First Choice que en el Top Of Mind: Cuando la publicidad “convence” en el First Choice, ese “convencimiento” se mantiene durante más tiempo que en el Top Of Mind, que es mucho más fugaz.
Por otro lado, la forma de comunicar influye especialmente en el First Choice. El Top Of Mind reacciona directamente ante la presión publicitaria, sin embargo para mover el First Choice se necesitan comunicaciones más cualitativas: mensajes elaborados, con una buena creatividad y duraciones largas que permitan desarrollarla, y panificaciones cualitativas que generen diferenciación. Formatos cortos, que no permitan desarrollar el mensaje pueden mover el Top Of Mind pero prácticamente no van a tener incidencia sobre el First Choice.
En resumen, la publicidad en televisión no sólo trabaja en la notoriedad de marca (Top of Mind), sino que también tiene un impacto muy importante en indicadores más cercanos a la propia compra, como la intención de compra.
