Como reflejo del impacto tecnológico de los últimos años a nivel mundial, el marketing global de hoy en día está evolucionando hacia nuevos patrones de consumo sobre los que inciden tanto factores globales, como actitudes y conductas locales. Según revela el estudio que ha presentado en España McCann Worldgroup, el 68% de la población mundial considera -no sin cierta preocupación- que en los últimos años han perdido parte de la identidad cultural de su país, mientras el 85% está convencido de que las marcas globales tienen potencial para hacer un mundo mejor.
Estos hallazgos son solo algunos entre los muchos relevados por el estudio “The Truth About Global Brands” desarrollado por McCann Truth Central, la unidad de global customer intelligence de McCann Worldgroup. El estudio se basa en una investigación cuantitativa con entrevistas a más de 30.000 individuos en 29 países diferentes, soportado por un análisis cualitativo en 20 mercados, entre ellos, España, que incluyó focus grups y entrevistas en profundidad tanto a consumidores, como a expertos en el ámbito del marketing, la cultura y el entretenimiento.
Se podría afirmar que la antigua concepción del mundo globalizado ha tocado su fin. Hoy en día las marcas necesitan trabajar en la nueva era de la “Globalidad”, que requiere un amplio conocimiento del mercado mundial, unas redes locales fuertes y un entendimiento profundo de los medios. La nueva “globalidad” propone una interacción más fluida entre las dinámicas del marketing globales y las locales, que reflejan una recuperación de su cultura e identidad, todo ello apuntalado por un acceso sin precedentes a la tecnología y al intercambio de experiencias.
Los principales hallazgos del estudio revelan que las marcas globales siguen teniendo grandísimas oportunidades, a pesar del resurgimiento del orgullo nacional, aunque su éxito depende de la forma en que esas marcas se aproximen a los mercados locales. Al mismo tiempo, se considera que las marcas globales tienen un enorme potencial. Los resultados muestran que el 85% de los individuos a nivel global creen que las marcas globales tienen el poder de hacer un mundo mejor, mientras que un 81% creen que tienen más capacidad de generar cambios positivos que la que tiene el gobierno. Por otro lado, España es uno de los países que tiene una menor percepción positiva frente a la globalización. Solo el 56% tiene una precepción positiva frente al 65% del grupo europeo y al 88% a nivel mundial.
Tras la presentación del estudio, tuvo lugar una mesa de debate en torno al tema “Global or Die?” que contó con la participación de figuras clave del panorama actual del mundo de las marcas: Gabriela Díaz-Guardamino, Marketing Manager de Ikea, quien además ostenta el actual premio a la Mejor Profesional de Marketing 2015, Javier Sánchez-Lamelas, Marketing Vice President Progressive Markets Europe de Coca-Cola y José María Zamora, Chief Marketing Officer de Microsoft Ibérica.
