La compra programática sigue dando que hablar. La nueva forma de compra de medios en la industria publicitaria, y específicamente su uso en el entorno móvil, ha sido la protagonista del primer evento sobre esta materia celebrado en Barcelona por mediasmart y la MMA Spain, en el Centro de Aceleración Digital del ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de internet).
La compra programática no sólo marcará el futuro de la publicidad, sino que determina ya el presente. Noelia Amoedo, CEO de mediasmart, introducía la jornada con datos contundentes de eMarketer, que estima que esta nueva forma de compra de medios supondrá el año que viene el 63% de la inversión publicitaria display en Estados Unidos. En España se manejan porcentajes muy inferiores, del 15 y el 20%, pero con una clara tendencia al alza.
Será la compra programática móvil la que prevalecerá sobre la llevada a cabo a través del PC. Para 2016, ésta significará ya el 70% de la inversión programática en Estados Unidos, de acuerdo con eMarketer. Las razones salían a relucir a lo largo del evento.
Hoy un 61% del tiempo de navegación se invierte en dispositivos móviles frente a un 39% vía PC, según comScore, y de ese 61%, el 86% se destina a aplicaciones frente a web. El inventario móvil se encuentra mucho más agregado que el de PC, lo que favorece la migración más rápida a este nuevo modelo de compra, que ofrece grandes ventajas en un entorno donde se pueden utilizar muchos más datos que en el de PC (por ejemplo, la localización). La compra programática directa, que permite acuerdos directos entre anunciantes y editores, contribuye de forma muy relevante a este crecimiento.
Nuria Alonso, Chief Sales Officer (CSO) de mediasmart, ponía el acento en que hay que pensar en la experiencia móvil desde el principio y huir de las adaptaciones de la web a móvil.
