Los Premios a la Eficacia es una de las citas anuales que no me gusta perderme. Porque en certámenes así se pone de relieve que la creatividad y el ROI van de la mano y porque la seriedad con la que se presentan las piezas y los datos que aportan ensalzan y ponen a la publicidad en el lugar donde merece estar… Muchos, a veces, se olvidan de su importancia. Los anunciantes cobran protagonismo, y no solo las agencias, y, aunque las galas suelen hacerse un poco largas, el desfile de piezas te mantiene alerta en una reflexión constante sobre las claves para llegar al, cada vez más exigente, consumidor.


Una vez más, las piezas que más aplausos arrancan son aquellas que nos conmueven y con la Navidad como contexto, conseguirlo es más fácil para marcas. Aún así son pocas las que lo consiguen…Entre el desfile habitual de spots de perfumes, de precios rebajados de mariscos y electrónica, de turrones, de cavas y de bombones… se encuentran siempre algunas joyitas que hasta nos cambian la forma de ver la vida por unos instantes. Normalmente son historias, situaciones o problemas reales las que alcanzan el éxito de Ikea y Loterías son un claro ejemplo de ello, premiadas hasta la saciedad en creatividad, también han destacado en lo que eficacia se refiere. Una demostración creatividad y eficacia van siempre de la mano.

Leo Burnett lleva dos años haciéndolo muy bien. Tras su exitosa campaña de 2014, vuelven a mostrarnos personajes entrañables, humildes y cuya desdicha, en ocasiones, nos acerca a ellos. Cuentan historias con las que todos nos podemos identificar basadas en la ilusión, en la impotencia, en la amistad y en la esperanza que promueve este sorteo. Dos años consecutivos acertando en las historias; en el ritmo de la película; en la música; en conseguir un ambiente con el que podemos hasta oler la mezcla de colores que tiene la Navidad; y en mantener un concepto que va más allá del premio económico: el compartir. Por su parte, la viralidad de la campaña así como la manera de extenderla a las redes sociales (con perfil de Facebook de Justino incluido), dan más claves sobre en qué consiste la nueva publicidad.

Justino lleva menos de un mes de vida y ya es famoso en España. Igual que su predecesor, no ha quedado exento de memes y parodias en redes sociales, aunque también ha ido acompañado de la polémica. Y es que, cuando algo es tan bueno, recibe por todos los lados, los que lo quieren lo adoran y los que lo odian buscarán algo con qué atacarlo… sea o no justificado. Tenemos pues una historia emotiva con un personaje entrañable, que mucho recuerda al gruñón de Up y, pese a ser animación, la historia es hasta más cercana que la anterior. Una preciosidad de cortometraje que nada puede envidiar a las grandes producciones e ignoraré las criticas del hecho de que no hayan contado con un estudio de animación español, sino sueco, los timings y las disponibilidades a veces influyen en estas decisiones, hay que enterrarse antes de atacar porque el regalo que nos han hecho un año más, no merece ser tan rebuscado.

Y que la Navidad ha llegado lo confirma también Freixenet. Tras una temporada intentando un cambio innovador, recuperó sus habituales burbujas, su apuesta segura. Esta vez es el Equipo Nacional de Gimnasia Rítmica, quien protagoniza una bonita campaña que va más allá del mero concepto, con contenidos audiovisuales excelentes para disfrutarlos en las redes sociales y en vídeo online.

También hay que destacar una cuña en Radio, ese medio olvidado por los creativos que, en el mejor de los casos, traslada el audio de su spot a este medio… Se trata de la campaña promocional de Ikea para su Black Friday, utilizando a un solo locutor que se dobla a si mismo para hacer varios personajes. Así trasladan el concepto de ahorro a su cliente…

También destacar otra cuña de la Dirección General de Tráfico que, en este caso, abandona su truculento estilo de transmitir el miedo a conductores para demostrar, mediante dos mensajes que se producen de forma simultánea en el audio, la dificultad de atender dos cosas a la vez, demostrando el peligro ello implica.

“En Leo Burnett cuentan historias basadas en la ilusión, en la amistad y en la esperanza en las que todos nos sentimos identificados”

Y es que la DGT nunca me deja indiferente, aunque en este caso sacan lo peor de mi. Es curioso el planteamiento de su última campaña en televisión. Lejos de enseñarnos cómo debemos conducir para tener menos accidentes, nos recomienda no utilizar nuestro coche ante la dificultad de encontrar aparcamiento y las tensiones que esto origina. Venir a trabajar en bici o transporte público me parece un problema más cercano a los Ayuntamientos. Quizá piensen en eliminar la palabra “tráfico” de su marca. En esta misma línea los usuarios de BMW agradecerán que recuerde que sus coches son para conducirlos y salir de casa y no solo para disfrutarlos en el garaje cuando venimos de trasladarnos en bicicleta, una cosa es que seas una marca inspiracional y otra olvidarnos para qué sirven los productos.

Dixit.