SCOPEN ha presentado esta mañana los resultados de la décimo primera edición de su estudio MEDIA SCOPEN en España que, en 2015 ha cumplido 20 años. El estudio analiza la imagen calidad y eficacia de los medios de comunicación en Españas. Se trata de un análisis de tendencias del mercado publicitario español y las percepciones de la reputación de imagen que cada uno de los medios y soportes tiene en nuestro país, a ojos de sus clientes (anunciantes y agencias de medios), que se aleja de las puras cuantificaciones de audiencias.


En el análisis cuantitativo se percibe un mayor interés en el conocimiento de las necesidades y estrategias generales del anunciante, en una búsqueda de mejores resultados de las campañas en medios. Ya no se tienen en cuenta las ventas por cobertura / GRP sino por valor de marca. Cada vez se demanda más y mejor trabajo colaborativo entre el anunciante, las agencias y los medios con un briefing común y se observa que la productividad y apertura en la creación de los contenidos son claves a la hora de planificar y comprar los medios. En los últimos años, además, crece la necesidad de la obtención de datos de mediciones transmedia así como el contar con herramientas al servicio de las agencias y anunciantes. Al mismo tiempo se demanda una mayor inversión en innovación muy ligada a la creatividad y a campañas basadas en acciones especiales.

Por otra parte, del análisis cuantitativo se desprende el mix ideal de medios para los profesionales de agencias de medios: televisión generalista + digital + exterior + canales de pago (con diferencias según el sector concreto de actividad del anunciante). Los profesionales de las empresas anunciantes declaran que invierten algo más de 41% de su presupuesto en televisión generalista (un crecimiento de 6,0% vs 2013) seguido de digital (20,7%, similar a la cifra de 2013).

Los medios en los que se espera un crecimiento importante son la Televisión (general, de pago, temáticas), Exterior y Digital. Radio y Cine cambian su tendencia negativa con expectativas en un discreto crecimiento y no se espera crecimiento en los medios impresos.

En el análisis cuantitativo se desprende el mix ideal de medios para los profesionales de agencia de medios: Televisión generalista+digital+exterior+canales de pago.

Los profesionales de las empresas anunciantes declaran que invierten algo más del 41% de su presupuesto en televisión generalista seguido de digital.

La Televisión además sigue liderando la inversión y eficacia publicitaria. El contenido y la ubicación de los cortes publicitarios son los aspectos más relevantes a la hora de planificar y comprar, y lo patrocinios y momentos internos son las tipologías más utilizadas. EL 43% de los entrevistados consideran que la calidad influye bastante en la eficacia de las campañs. En canales temáticos la ubicación en los cortes deja de ser un factor tan decisivo a la hora de planificar. La principal cualidad del medio Radio es la rentabilidad, seguida de la agilidad que ofrece. Se afianza el crecimiento de la inversión en radios temáticas y musicales.