Zenthinela,  el estudio  de previsión de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith, ha publicado hoy sus principales conclusiones correspondientes a la trigesimocuarta ola.

Las principales conclusiones son: 

 

 


 

  • La inversión en Medios Convencionales habrá crecido en 2015 un 4,3% en opinión de los panelistas de Zenthinela, directivos de empresas anunciantes. Para el año 2016 se espera un crecimiento algo mayor, del 4,9%.
  • La inversión en Medios no Convencionales (MNC) habría crecido un 2,2% en 2015, con lo que la inversión total en Medios habría aumentado un 3,1%.
  • Para el año 2016 se espera un crecimiento muy pequeño de la inversión en MNC, lo que haría que la cifra total de inversión en Medios creciera un 1,2%.
  • Si se cumplen estas previsiones los Medios Convencionales representarán un 41,4% de la inversión total en medios en 2015 y llegarán al 42,1% en 2016. En las épocas de bonanza económica los Medios Convencionales suelen suponer algo más de la mitad de la inversión total en Medios.
  • Las previsiones se han hecho a lo largo del mes de diciembre, en plena campaña electoral o incluso, en algunos casos, después de conocer los resultados y más de dos meses después de las elecciones en Cataluña. Pese a los elementos de incertidumbre que sin duda aporta esta situación, los panelistas mantienen un tono de optimismo, tanto en sus previsiones como en su percepción de la situación.
  • El crecimiento de la inversión publicitaria ha ido de más a menos a lo largo de este año. Empezó con un fuerte crecimiento en el primer semestre y se fue ralentizando a partir del verano, cuando se conocieron las dificultades en la economía mundial, con el menor crecimiento (o incluso la caída) de los países emergentes.
  • El Mailing Personalizado es el medio que concentra unas mayores inversiones. Representa un 29,8% de la inversión en MNC y se aproxima a los 2.000 millones de euros, cifra que, con toda probabilidad, superará en 2016.
  • Entre los Medios Convencionales la Televisión Generalista es el que consigue una mayor inversión. También superará este año los 1900 millones de euros; si se cumplen las estimaciones de Zenthinela habrá crecido este año un 6,0%.
  • La Televisión, tanto la Generalista (+6%) como la de Pago (+7,6%), crece más que la media del mercado, por lo que continúa aumentando su cuota, en contra de las predicciones que se oyen constantemente a raíz da la digitalización y el cambio de hábitos de la población.
  • Precisamente son los Medios Digitales los que crecen en mayor proporción. La inversión en Móviles, que todavía no es muy elevada y tiene un gran potencial de crecimiento, habrá crecido este año un 9,2% y se espera una cifra algo mayor para 2016. La inversión en Internet habría crecido este año un 8,1% y también se espera que aumente su ritmo de crecimiento para 2016.
  • Los panelistas de Zenthinela estiman que este año habrán crecido, pero en una proporción inferior a la media del mercado el Cine (+3,6%); la Radio (+2,3%) y la Publicidad Exterior (+0,9%).
  • Aunque los Medios Impresos parecen haber pasado lo peor de la crisis y ven cómo se suaviza la pendiente de su caída, siguen en números rojos. Se considera que la inversión en Diarios habrá caído u 0,7%; en Revistas un 2,9% y en Suplementos un 3,4%.
  • Los tres grandes MNC representan casi el 73% de la inversión en este tipo de medios. En los tres casos se esperan crecimientos tanto en este año como en el próximo. Mailing Personalizado habría crecido un 2,2% en 2015 y se espera otro 0,5% para el año 2016; PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos habría crecido un 4,0% en 2015 y se espera un 0,9% para 2016; el Marketing Telefónico habría crecido un 4,1% en 2015 y se espera que crezca un 0,7% en 2016.
  • La inversión en Blogs y Sitios Especializados en Internet podría haber crecido este año cerca de un 7% hasta situarse en el entorno de los 12,4 millones de euros.
  • La inversión en publicidad en Redes Sociales se habrá situado este año en 51,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento anual del 16%.
  • Los mayores crecimientos en inversión se habrían registrado este año en el Vídeo on Line, que podría haber alcanzado los 57,6 millones de euros, lo que supone un crecimiento próximo al 30%.
  • La inversión en Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) superará este año los 25 millones de euros.
  • La inversión en desarrollo de Apps y Sitios para Móviles habrá captado este año 27,7 millones de euros, con un crecimiento de algo más del 3% respecto al año pasado.
  • La inversión en Audio on Line representa un 5,5% de la inversión publicitaria on line y mantendrá ese mismo peso el próximo año.
  • Los panelista de Zenthinela estiman en un 17,4% de toda la publicidad digital la que se compra en las modalidades Programática, Real Time Biding o similares.

Percepción de la situación

  • A pesar de que las previsiones se han realizado en un momento especialmente complejo de la situación política española e internacional, los panelistas no ven que esas incertidumbres vayan a afectar a la economía o a la inversión publicitaria. Al menos eso es lo que parece que puede interpretarse del alto valor alcanzado por los índices de percepción.
  • El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en 93,5. Aunque supone una caída de algo más de tres puntos respecto al valor alcanzado en octubre sigue siendo un valor muy alto. De hecho es el tercero mejor en los siete años de existencia de este estudio y sólo ha sido superado este año. 
  • Aún es mejor la percepción referida al mercado publicitario. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) se sitúa en 97,0; es el segundo mejor valor de todos los que se han dado en algún momento en este estudio.

Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en octubre. En la tercera columna podemos ver las previsiones para 2016.