Scopen, en colaboración con R3 en el mercado asiático, ha publicado los resultados de la 6ª edición del Agency SCOPE en China. El estudio bienal, muestra la estabilización y consolidación de la industria del marketing en China.
El estudio afirma que el deseo de los anunciantes de una mejora de las capacidades digitales de sus agencias viene impulsado, en parte, por el incremento del porcentaje de los presupuestos de marketing destinado a los medios digitales en China, que ya es del 25,4%, frente al 18,6 % de 2014. No se trata únicamente de la presión que ejercen las agencias digitales mejorando su oferta de servicios, sino que los anunciantes esperan que las agencias de publicidad y servicios de marketing, también sean capaces de ofrecer el servicio digital. Así, casi el 85 % de los anunciantes, afirma que las capacidades digitales son muy importantes o importantes a la hora de seleccionar una agencia de publicidad.
Por otra parte, las relaciones anunciante-agencia aumentan desde los poco más de 3 años en 2014, a los 3.8 años en esta oleada. Las relaciones son de una duración inferior a la media del mercado, y todavía tienen un largo camino por recorrer para alcanzar los niveles globales de estabilidad.
Cada vez más, las agencias se enfrentan a la amenaza que suponen los equipos de marketing de los anunciantes, que aumentan su liderazgo en disciplinas clave como el desarrollo estratégico, el below-the-line, la estrategia digital y el análisis de datos. El 87.1% de los encuestados afirma que se involucran en la planificación estratégica (trabajando conjuntamente con los planners de las agencias) cuando en 2014 esta cifra era del 73.2%. Y lo mismo pasa con el 64.7% de las promociones en punto de venta, el 53% de las estrategias digitales, el 62,9% del análisis de datos y el 43.5% de las estrategias de social media. Por el contrario, la creatividad y la publicidad, al igual que la planificación de medios, tienden a permanecer en manos de las agencias.
“A medida que la industria madura en China, los anunciantes ponen cada vez mayor énfasis en la creatividad y la innovación cuando buscan una agencia con la que colaborar”, afirma César Vacchiano.
