La agencia de medios Zenith ha presentado en el Espacio Fundación Telefónica los resultados de la 3ª ola de su estudio sobre eficacia publicitaria digital multi-dispositivo, Net Radar. Se han dado respuesta a cuestiones que definen el actual panorama de medios digitales y el consumo multi-dispositivo.
El estudio refleja que el consumidor se fija en 2 de cada diez anuncios servidos. Este aparente bajo resultado viene explicado por lo que en la industria publicitaria se conoce como visibility o viewability, es decir, aquellos anuncios que, tal y como define IAB, aparecen en pantalla en un 50% al menos 1 segundo. Según nuestros cálculos sólo 4 de cada diez anuncios servidos aparecen en pantalla, frente a 5 de cada diez según datos de Comscore. En cualquier caso se trata de un problema que afecta a todas las campañas publicitarias. Ahora bien, del 49% de la publicidad que aparece en pantalla el consumidor se fija en el 51%, por tanto, presta atención a 1 de cada 2.
Sin embargo la visibilidad no es el único reto al que se enfrenta la publicidad: el emplazamiento en el site, el propio diseño de las páginas web, la saturación publicitaria y el formato son factores que también deben tenerse en cuenta. Además estos factores varían de un dispositivo a otro. Como muestra el estudio, son los formatos nativos e integrados con el contenido – y que por tanto no interrumpen la navegación del usuario – los que consiguen un mayor impacto.
Como señalan anteriormente son 3 los dispositivos analizados en este estudio: PC, Tablet y Móvil. El recuerdo publicitario varía en función del dispositivo con el que estemos navegando. Así hemos averiguado que el móvil es el que obtiene, en términos generales, mejores indicadores, tanto en impacto visual como en recuerdo: la publicidad en el móvil tiene un 54% más en recall que en PC y un 32% más versus tablet. Cuanto más personal sea el dispositivo y el uso que se haga de él mejores ratios de recuerdo se obtiene.
