Diageo, que trabaja con Carat como su agencia global de medios, es uno de los anunciantes que más apuesta por la innovación en OOH a nivel global, y de esta manera ha confiado en Carat y Posterscope para ser el primer anunciante en España en realizar una acción en OOH combinando Geotargeting mobile con soportes convencionales de OOH, en este caso mobiliario urbano.
La campaña se realizó durante la Feria de Abril de Sevilla, una de las más concurridas fiestas populares en España y aprovechando el momento FERIA bajo el concepto “Feriemos” de J&B. El mayor de los retos fue utilizar el medio OOH para redirigir tráfico a seis zonas de bares donde la marca había implementado una campaña de promoción para los consumidores de la marca.
En primer lugar, el enfoque fue detectar cuáles eran las zonas en las que se organizarían los diferentes bares que tenían promoción para redirigir a los posibles clientes a una zona u otra dependiendo de dónde se encontraran. Para ello, se utilizaron herramientas propias de análisis de datos desarrolladas en Posterscope y que permiten utilizar nuevas fuentes de datos para detectar dónde hay una mayor concentración de target afín a la marca.
Una vez repartidos los bares en las distintas áreas y geo-posicionados los soportes de mobiliario urbano, se seleccionaron aquellos que suponían los mejores puntos de contacto para generar notoriedad dentro de las áreas de interés. Posteriormente, usando geofencing móvil alrededor de los soportes de mobiliario urbano, se implementó una estrategia de retargeting con el objetivo de, en primer lugar, impactar al target con el mobiliario urbano y, después, activarlos con un mensaje personalizado en sus smartphones.
En cuanto a la implementación, se crearon áreas de 600m de geofencing y una zona de control de hasta 1.200m alrededor de los soportes para, posteriormente, poder comparar los resultados. En colaboración con TAPTAP, multinacional española líder en publicidad móvil. Se utilizó su DSP Premium Sonata para distribuir los impactos de forma geo-segmentada, geo-contextualizada y personalizada para cada área de influencia.
Tras la finalización de la Feria se analizaron todos los eventos de la campaña en bruto y geolocalizados con el fin de analizar su performance en relación con los soportes de exterior. Gracias a las herramientas propias de las que dispone Posterscope, y a través del desarrollo de un algoritmo específico, han permitido clusterizar toda la información para un mejor análisis. Con ello se pudo comprobar el resultado la campaña: un incremento del 27% de click through rate en la publicidad mobile que se ha servido a menos de doscientos metros de distancia de un soporte de exterior.
