Ya queda menos para que se celebre el I Foro Exterior – DOOH organizado por La Publicidad, y es por ello que Carlos Valiente, Director General de 014 Media, una de las compañías que participará en el foro, nos ofrece su particular punto de vista sobre el sector.
¿Hacia dónde está evolucionando el sector de exterior?
Podemos hablar de 3 vías de evolución que han convertido el exterior en uno de los medios que más cobertura y eficacia aportan. Evolución digital, y no solo a nivel de sustituir la producción gráfica por pantallas digitales sino también a través de ofrecer soluciones interactivas y de conectividad con los dispositivos móviles. La segunda vía es la evolución temática. Desde el punto de vista que la calle, donde en principio se puede impactar de manera indiscriminada con el total de población, ya no es el único espacio donde se puede contactar con la audiencia. Ahora es posible contactar con una audiencia segmentada de la que se tiene mucha información en entornos concretos como cine, universidades, centros comerciales, locales de ocio, clubs deportivos, aeropuertos, estaciones de metro, mercados mayoristas. Y por último, Evolución analítica. Gracias a los dos puntos anteriores, el medio exterior es capaz de aportar datos de la audiencia, impactos, costes por mil, etc.
¿De qué manera puede ayudar este tipo de eventos?
Cualquier iniciativa que sirva para potenciar el medio exterior es bienvenido. Supone una oportunidad en la que las empresas que gestionamos soportes OOH podemos tener un encuentro con agencias de medios y anunciantes no tan dirigido a vender nuestro medio sino para escuchar sus necesidades.
¿Cuál es la situación real de la inversión publicitaria en dicho sector?
Los datos de inversión de enero a junio de 2016 lo sitúan en 150 millones aproximadamente. Esto significa que exterior es el 5º medio en cuanto a inversión. No obstante, es un medio destinado a crecer en los próximos años gracias a la revolución tecnológica que está sufriendo tanto desde el punto de vista de los propios soportes hasta las posibilidades de interactuación con la audiencia pasando por el big data que empiezan a aportar los soportes que incluyen herramientas de medición.
¿Qué carencia cree que existe en el sector de exterior que le impide crecer como medio?
Para mí, las carencias endémicas del propio medio se están solucionando con esta revolución tecnológica de la que hemos hablado. Exterior ya es medible, es un medio a la vanguardia tecnológica y desde el punto de vista de cobertura y segmentación es muy competitivo. Como punto importante a solucionar pero que poco podemos hacer las empresas del medio es que no hay un marco jurídico único que lo regule. No solo contamos con una ley general del estado sino que además debemos contar con las 17 leyes diferentes por cada una de las comunidades autónomas y otras tantas miles de normativas distintas como ayuntamientos tenemos en España.
