Ya queda menos para que se celebre el I Foro Exterior – DOOH organizado por La Publicidad, y es por ello que Luis Miguel Vindel, CEO Playthe.net, una de las compañías que participará en el foro, nos ofrece su particular punto de vista sobre el sector.
¿Hacia dónde está evolucionando el sector de exterior?
Vivimos un momento en el que las marcas reclaman más que nunca una mayor eficacia en su estrategia publicitaria y están, además, sometidas a una creciente exigencia por parte de unos consumidores que han evolucionado hacia un papel más activo en el que sus opiniones tienen un gran valor y que pretenden hablar con sus marcas preferidas de forma directa. Exterior es uno de los segmentos con mayor proyección de futuro dentro del mundo publicitario y, muy en especial, el digital signage. Su versatilidad en la adopción de nuevas tecnologías permite una constante innovación de productos y servicios y le posiciona como una de las mejores alternativas para que las marcas puedan crear una comunicación directa con los usuarios.
La estrategia de marketing de las compañías necesita reflejar esa evolución y es un objetivo que solo se puede lograr a través de la innovación digital. Esa es una de las principales aportaciones del digital signage a exterior: desde los soportes hasta la gestión y la disponibilidad de datos, todo ello permite que las marcas puedan diseñar campañas hipersegmentadas, en formatos que mezclan dispositivos, que interactúan con el cliente en el momento de consumo y de las que obtienen información valiosa para retroalimentar su conocimiento de los usuarios y sus propias campañas. Y hacia ese futuro es hacia donde avanzamos; la innovación tecnológica para aprovechar lo mejor de los mundos on y off y diseñar un marketing mu directo tú a tú con cada segmento de clientes pero basado en la medición de eficacia.
¿De qué manera puede ayudar este tipo de eventos?
Creo que los encuentros del sector son siempre muy positivos. Por el lado del cliente, permite a las marcas profundizar en un segmento que es esencial para sus estrategias, conocer de primera mano todas las novedades del mercado que pueden utilizar y aprender de los casos de éxito que les proporcionan nuevas posibilidades para enriquecer su estrategia. En cuanto al sector, más allá de la lícita competencia, creo que todos los agentes presentes en el segmento compartimos objetivos, problemas, retos… y es bueno que nos veamos. Hay siempre una parte importante de trabajo que debemos hacer en común: darle la relevancia y visibilidad que tiene a nuestra actividad y es un objetivo que conseguiremos mejor juntos. Además, también nos enriquece conocer el trabajo de los demás; es algo que nos ayuda a crecer a todos y a garantizar como sector que estamos dando a nuestros clientes el servicio que se merecen.
¿Cuál es la situación real de la inversión publicitaria en dicho sector?
Según los datos de IAB Spain, de los 1.289 millones que supuso la inversión en publicidad digital, el digital signage representa un 2,8%, 35,6 millones, mientras que exterior alcanza los 237 millones. A partir de estas cifras, lo que considero relevante es la trayectoria de crecimiento, por encima del 20%, de la publicidad digital. No se trata solo de que el sector goce de buena salud y se consolide sino que es, como he comentado, uno de los segmentos de mayor proyección para el futuro. Como cualquier medio nuevo, las marcas van probando su eficacia con pequeños presupuestos pero una vez que entienden las enormes ventajas que aporta y que comprueban con resultados su enorme valor, apuestan por él. Estamos en ese momento, el de la apuesta, y estoy convencido de que en los próximos años estaremos hablando de cifras y datos que seguirán esta línea ascendente.
¿Qué carencia cree que existe en el sector de exterior que le impide crecer como medio?
Debemos unificar la forma de medir con métricas reales de audiencia que le aporten al anunciante datos claros del alcance de su campaña. Por nuestra parte, aportamos informes de campaña con detalle de la audiencia alcanzada y datos demográficos.
