La Asociación de Marketing de España, en colaboración con la Academia de la Publicidad y La FEDE-Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación, celebró ayer por la tarde, en el espacio Open Talk de Madrid, su IX Jornada sobre Publicidad y Marketing bajo el lema “¿Qué agencia necesita el nuevo marketing?”.
Los participantes en este debate, moderado por Kika Samblás, socia directora de Scopen, fueron: Javier Sánchez Lamelas, fundador de Top Line Marketing Consulting; José Luis Arbeo, director de marketing operativo de BBVA España; Gerardo Mariñas, CEO de Group M España; Miguel Pereira, CEO de Social Noise; Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis España.
Durante la jornada quedó constancia de los cambios que están viviendo los departamentos de marketing y la necesidad de adecuarlos a la demanda del consumidor actual, combinando lo digital con la experiencia adquirida y trabajando con las agencias como partnersestratégicos a largo plazo.
Para Javier Sánchez Lamela el cambio que se está viviendo se está produciendo en el control: “Antes el control de los contenidos pertenecía a los medios, ahora pertenece a los consumidores”. Además destacó que “en el marketing, los principios realmente esenciales no han cambiado”.
José Luis Arbeo aseguró que los equipos de marketing deben poner todo el foco en el cliente para lograr que sus marcas sean relevantes para el consumidor. “Esperan que sus agencias sean sus partners estratégicos y de negocio, que tengan capacidades creativas y tecnológicas para generar contenidos y conversaciones con los clientes, que analicen y optimicen con agilidad y que sepan trabajar en equipo”.
Por otro lado, Miguel Pereira considera que este nuevo contexto de hiperfragmentación y superespecialización de servicios, requiere trabajar con una agencia como partner estratégico a largo plazo. “La agencia del futuro tiene que tener capacidad tecnológica, una visión holística y vanguardista del mercado y tiene que ser capaz de crear contenidos con narrativas dirigidas a las nuevas audiencias. Los contenidos y la tecnología serán la piedra angular de todo lo demás”.
Por su parte, Gerardo Mariñas, habló sobre la importancia del talento, de cómo atraerlo, desarrollarlo y conservarlo: “Tengo un mercado distinto y, por tanto, necesito Talentos distintos: expertos en Tecnología, analíticos y conocedores del negocio de las Marcas. Y éticos, íntegros y coherentes”.
“El reto es más difícil porque tenemos que reconfigurar el avión mientras está volando” afirmó Miguel Ángel Furones, quien coincidió con el resto de ponentes en la importancia de generar contenidos rentables como constructores de marca. En su opinión, a veces hay que detenerse y a veces, correr: “Ahora toca correr”. De hecho, Furones explicó que en el último año en Publicis Groupe han cambiado más que en los últimos 40 años. “En la transformación digital el problema no suele estar fuera, sino dentro. El trabajo interdisciplinario exige pérdida de control, colaboración, generosidad y aprendizaje”, añadió.
