SCOPEN ha presentado esta mañana los principales resultados de la 20ª edición del estudio AGENCY SCOPE en nuestro país. En él se analizan las tendencias del mercado publicitario, con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las agencias con las que trabajan los anunciantes españoles, así como sus diferencias y semejanzas con anteriores ediciones del estudio y con el resto de mercados donde se realiza el estudio: Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, India, México, Portugal, Reino Unido, Singapur y Sudáfrica.
La presentación ha estado a cargo de Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN, quien nos comentaba a modo de resumen que “los anunciantes, después de unos cuantos años inmersos en la crisis económica y en los que han estado muy centrados en solucionar sus problemas del día a día, han salido al exterior, y, ahora más que nunca, quieren conocer más sobre el nuevo mercado de los medios, el nuevo consumidor, las nuevas tendencias en la industria… Desde SCOPEN creemos que las agencias son partners fundamentales que pueden solucionar sus necesidades de comunicación y conocimiento del entorno”.
A nivel global, los grandes anunciantes españoles invierten el 3% de sus ingresos en comunicación, un porcentaje superior al de 2014 (2,8%), por encima de la media mundial, (2,6%) y sólo por debajo de mercados como el brasileño y el colombiano. El 27% de dicho presupuesto lo invierten en digital, situando así a España en el tercer mercado “más digitalizado” después de Reino Unido (31,3%) y Brasil (29,1%), de entre los analizados en el estudio. Actualmente, los anunciantes en nuestro país, trabajan internamente de forma integrada (gestionando toda la publicidad/comunicación desde un mismo departamento), en un 30% de los casos, mientras que en el 70% de ellos, son varios departamentos los que se encargan de las diferentes áreas/disciplinas.
En el 44% de las ocasiones, los anunciantes cuentan internamente con un departamento digital específico. Un dato, casi 8 puntos inferior al obtenido en 2014 y debido principalmente a que los anunciantes están incorporando cada vez más los equipos digitales a sus departamentos de marketing. Cuando hablan de las barreras que tienen para invertir en esta área, mencionan la Falta de conocimiento (34%) y la Falta de presupuesto (28,6%) como las principales.
A la hora de describir a su agencia “ideal”, los anunciantes siguen destacando para las agencias creativas, la Creatividad y a continuación el Conocimiento del mercado/cliente/marca, seguidos del Servicio de cuentas/atención al cliente, los Servicios integrados 360º y la Planificación Estratégica, como características principales.
Cuando los anunciantes destacan las campañas que más les han gustado de los últimos dos años, IKEA alcanza la primera posición (3ª en 2014), seguida de Campofrío, Loterías y Apuestas del Estado, ING y Estrella Damm, completando el TOP 5. Coca-Cola, que en la mayoría de mercados analizados aparece en la primera posición, como sucedía también en España en 2014, desciende sin embargo al octavo puesto. Por otro lado, a la hora de destacar a las compañías que más admiran por su trayectoria de marketing y comunicación, es de nuevo Coca-Cola, al igual que ocurrió en las ediciones de 2014 y 2012, la que alcanza la primera posición en siete de los nueve mercados analizados. Las subidas más notorias son las protagonizadas por dos cerveceras: Estrella Damm, que escala al puesto 8, viniendo del 18 y Mahou-San Miguel, que se posiciona en el 10 viniendo del 20.
Si agrupamos las opiniones de los anunciantes con las de los profesionales de agencias entrevistados, encontramos por primera vez en la historia del AGENCY SCOPE en España, a una mujer, Mónica Moro (Mc Cann), como la profesional de agencia creativa más destacada. Le siguen Toni Segarra, Miguel García Vizcaíno, Juan García-Escudero y Jesús Lada entre los cinco primeros.
