Este 14 de febrero nos dimos cita en Madrid varios expertos de la industria, para debatir y exponer casos reales sobre la publicidad programática en España. Entre los múltiples temas abordados, me gustaría destacar la posibilidad que se nos brindó para conocer de primera mano las experiencias de varios anunciantes sobre el uso de la compra programática en sus campañas de publicidad. Lo cual abrió la puerta a debatir cuáles son las principales tendencias, problemáticas y conclusiones sobre esta nueva forma de comprar publicidad.


Llegados a este punto, me gustaría resumir las seis principales conclusiones del foro y compartirlas con los lectores de La Publicidad.

  1. La programática no es solo branding. ¡Acabemos con el mito!

Empezaremos valiéndonos de las ideas expuestas por Xavier Garrido, Head of Programmatic en GroupM Spain: La compra programática no es performance, ni branding. La publicidad programática representa la automatización de los procesos de compra y venta, independientemente del objetivo de la campaña. Es importarnte desmitificarlo. Tampoco debemos perdernos en comparar los DSP existentes, ya que cada compra es única y diferente a cualquier otra puesto que no debemos fijarnos únicamente en el inventario comprado, sino en todas las variables adicionales que afectan (presupuesto, pacing, frecuencia, variables del usuario, tiempo, localización…). Independientemente de la tecnología, se trata de lograr el objetivo de la marca y la compra programática lo permite.

  1. Aprendizajes sobre el vídeo en programática

¿Quien dijo que el vídeo en programática no funciona? ¡Claro que funciona! Pero, como otras tantas cosas en este sector, ha de ser creativo, pero también ha de ser corto, que fomente la interacción del usuario, no sea intrusivo y, ante todo, su mensaje debe ser relevante para la audiencia a la que se quiere impactar.

  1. La importancia del trabajo en equipo

El caso de éxito de Mapfre presentado en el foro ejerció como ejemplo perfecto de cómo el trabajo en equipo entre anunciante, agencia y soporte tecnológico es vital para alcanzar unos resultados efectivos en las estrategias de publicidad programática. Un trabajo que arranca con el establecimiento consensuado de un objetivo único de campaña, que permita optimizar en función de él.

  1. El factor humano, elemento vital también en programática

La publicidad programática, entendida como la automatización del proceso publicitario, es un concepto correcto, pero incompleto. Si no existe o no se cuenta con la intervención del factor humano, procesos imprescindibles como el análisis o la adecuada interpretación de los datos obtenidos se convierten en una quimera. De ahí la vital importancia del equipo humano para la optimización de los procesos de las máquinas.

  1. La publicidad programática y la transparencia en la compra de medios

Según AppNexus, la implementación de la compra programática en nuestro país ha sido más lenta en comparación con otros mercados porque, entre otras cuestiones, en España adolecemos de cierta falta de transparencia en la compra de medios. Los anunciantes reconocen las múltiples ventajas de la compra programática, sin embargo, muchos de ellos no se sienten cómodos con la calidad del inventario y, lo que es aún más grave, con la transparencia del proceso de compra.

  1. Los publishers y su papel en la compra programática

El panel de AppNexus y Cadreon me dio la oportunidad de realizar una pregunta, cuyo resultado nos sirvió como ‘excusa‘ para destacar la importancia del publisher en un proceso en el que el papel desempeñado por el soporte, sobre todo, en lo tocante al análisis de los datos obtenidos, es primordial para aprovechar al 100 por ciento las ventajas que la compra programática pone a nuestro alcance.

Éstas son solo 6 conclusiones o aprendizajes extraídos de una cita, el III Foro de la Publicidad Programática, organizado una vez más por La Publicidad, que es ya un referente nacional para los profesionales de este área. Es, por lo tanto, bastante importante haber podido participar en una edición más, de la que nos despedimos con un sabor de boca que ya nos hace estar impacientes aguardando lo que nos deparará la cuarta entrega.