Otro semestre igual de malo para empezar el 2013. Es la opinión generalizada de los directores de marketing que participan en el estudio ‘Índice de Expectativas de directores de marketing’ que elabora semestralmente la Asociación de Marketing de España.
Las previsiones para el año que está a punto de comenzar no son nada halagüeñas: se prevé una caída de todos los mercados totales y de la inversión publicitaria –que previsiblemente caerá otro 3,8% durante los primeros seis meses del año-.
La XII ola estudia factores cualitativos, como el optimismo y el pesimismo respecto al semestre anterior. El 54% considera que igual, el 32% se muestra un poco más pesimista y sólo un 14% un poco más optimista.
Respecto a la duración de la crisis, los plazos se alargan: 2015 se presenta como ‘el año prometido’ para la mayoría de panelistas (incluso con un 35% de las opiniones que extienden el ‘más allá de 2014’ hasta el año 2016 o años posteriores).
En cuanto a las posibles medidas de política económica, el informe refleja una mayoría aplastante en contra de un sector público que consideran sobredimensionado. Sin embargo, se registra poca unanimidad en torno al ya famosísimo rescate por parte de la Unión Europea.
A la cuestión ‘¿Cómo ha sido este 2º semestre en su sector, en relación a lo que Vd. pensaba hace seis meses?’, el informe recoge unas opiniones muy similares a las recogidas en las tres últimas olas, que son siempre más positivas que la dura realidad.
Una de las cuestiones más interesantes que pone de relieve este estudio es que no refleja el crecimiento digital porque, en materia de reparto de inversión publicitaria entre offline vs online, el 77% de los panelistas reconocer dedicar menos del 20% de su inversión publicitaria a los medios online. El informe recoge que ‘el online tiene mucho recorrido, al menos entre las grandes empresas, seguramente más conservadoras en su approach, con las excepciones que todos conocemos. O tal vez una parte de esta inversión no esté en manos de marketing (?)’.
El estudio analiza estas cuestiones por sectores: automoción, financiero, energía, tecnología y telecomunicaciones, gran consumo, medios de comunicación y salud. En el caso de Medios de Comunicación, el informe refleja que este sector está sufriendo desde hace unos años fuertes reducciones en su volumen de negocio y continúa encontrándose con semestres peores de lo que previamente se había estimado.
Esto conlleva en que aparezca un cierto pesimismo tanto sobre la evolución próxima estimada como sobre la duración de la crisis, cuyo horizonte se alarga en el tiempo. Su mercado seguirá reduciéndose en el primer semestre de 2013, aunque se observa una tendencia que suaviza el descenso de este negocio global. Las ventas de sus compañías también serán menores a las del último semestre de 2012. Por eso, se prevé que la inversión publicitaria será menor, con una caída del 3,8%.
Se observa una pequeña pero relevante utilización de los medios online en su planificación de medios (inferior al 20%). También este sector considera que el sector público está sobredimensionado y que es necesaria su reducción.
